企业品牌ip经典营销策略分析—

IP渐成品牌营销的主流，但是，很多企业开发的IP却并不成功，耗费了大量的资金、时间和精力，却总是吃力不讨好。

比如某一线日用品品牌，曾经风风火火在微博和抖音相继推出了形象、做了内容，但一直和自身的营销没啥关系，人们看了后，也没有产生多少对品牌和产品的加分，所以企业做了不到一年，就将其束之高阁，连微博和抖音的帐号名字都改了。

原因何在？分析大量企业IP化的案例，发现不成功的情况都非常相似——

1. IP和企业自身的营销系统关联太弱，只在外面做功夫；
2. 持久性不足，企业往往打了一两炮就偃旗息鼓，这还是有实力的企业，如果是小企业更是浅尝即止。

什么是企业的核心营销场景？

产品体验研发、产品包装设计、销售渠道（包括线上和线下）、长期持续的营销活动、品牌塑造的文化系统等等。

只有当企业开发的IP，能够和上述关键场景紧密结合时，才能既省力省钱、又出好效果，综观所有成功的企业IP化案例，皆是如此。

如果企业一开始没想清楚，只是把做IP当成外部媒体的内容，没有结合企业内功、没有和企业的营销体系真正联系，即使花费很多钱，IP也很难为品牌和产品真正加分，也就很难让企业持续做下去。

最近新出现一个有趣的IP化案例很值得介绍，非常简单、容易操作，也很省钱，甚至还能赚钱。

这个案例，就是“美团的耳朵”。

一贯低调、不打广告的美团，一不小心，正借助一对明黄色的长耳朵，累积出文化价值和情感力量，向IP化品牌发展。

具体过程是这样的：早在2016年，美团就开发了一个“袋鼠耳朵”，作为自家外卖员的头盔。

最早的“袋鼠耳朵”长这样（下图），耳朵还不长，看起来也有些累赘，尤其是那个袋鼠头增加了认知的复杂度，估计这是造成一直不温不火的原因。

四年来，美团一直对其进行设计的改良，到了今年，“袋鼠耳朵”明显更醒目、更Q版可爱了，尤其是去掉袋鼠脑袋后，人与耳朵更加合体。

还让很多人以为是兔子的耳朵，以至于要专门辟谣，说这是袋鼠耳朵不是兔子耳朵。

然后，火了。

真正的火爆，是从2020年2月，一条被抓拍的视频开始的，这条视频被称为“麦当劳调戏美团”。

一位正在等红绿灯的麦当劳小哥显然是被美团小哥脑袋上的长耳朵吸引，他无耻地靠近，趁其不备捏了两下，立马溜走，让美团小哥很生气。

这条视频在网络上迅速传开，爆光量窜至千万，一举登上热搜榜，网民友们纷纷表示想捏、想RUA、想揪、想薅，总之就是想调戏这对耳朵。

还有好事者画成了漫画形象，因红黄两色搭配，被戏称为“番茄炒蛋CP”。

起初对方没有反应，到了4月，麦当劳在新品5G炸鸡炸鸡上市时，主动邀请美团和饿了么一起去B站直播，美团的“长耳朵”在三大外卖天团中，显得非常醒目出挑，进一步将热点推高。

到5月，麦当劳正式和美团官宣CP，这对好基友正式在一起。

而美团也开始公然鼓励大家都来调戏和捏耳朵。

到7月17日骑手节，袋鼠耳朵出现了加强版，如鲜花盛开，美团自嘲这是“人间向日葵”。

其他外卖也加入了头盔战争，双方在头盔上展开了丰富的想象力，从齐天大圣翎子、皇帝帽到脏辫，这使得微博话题#外卖小哥皮肤大战#累积出2.9亿的声量。

美团甚至开始销售耳朵的周边产品。

7月底，美团APP上线美团礼品店，开始出售袋鼠耳朵的系列周边，从头盔到发箍都有，海报设计风格很简约高端上档次，俨然如同潮牌符号，“重新定义了耳朵”。

美团也自嘲地称自己为“袋鼠耳朵加工厂”，使美团第一次有了和鹅厂差不多的代称，不断推进人情化、IP化品牌的塑造。

一系列行动和事件，使得大众对美团耳朵的热情日益高涨，不断进入微博热搜、抖音快手刷屏，单话题阅读量高达3.3亿，逐步向全民乐趣演绎。

这是一个用户自发参与感极强、极接地气、极通人性、极富娱乐化的案例，也具备了IP化粉丝化的一切特征：形象符号、用户创造内容、周边衍生，等等，极具未来的IP亚文化可发展性。

而非常值得注意的是，这个案例成本极低，可以说是“四两拨千斤”。

美团只是改良了一下自家外卖员的头盔，就能借助外卖小哥巨大的生活流量，加上一两条偶发的有趣视频，自然而然实现了巨大的成效，整个过程如同行云流水，一点都不费钱费力。

这其中的最重要原因，就是美团的IP化，是发力在自身的核心营销渠道上的。美团外卖小哥是大家最容易看到、接触到的品牌触点，是美团外卖营销体系中最直观的部分，当然最容易取得“四两拨千斤”的效力。

而美团要做的，就是将外卖小哥的头盔，变成了IP化道具，创造出不一样的IP化情境。

同时，在整个过程中，美团始终保持着自嘲、自黑和谦卑的态度，让人们更增好感和亲近，这成为了整个事件发展的动力引擎。