简单干净的文案，才能听得懂！—

为什么在营销中，会出现大量不说人话的文案呢？

开门见山，一句话说清楚：因为你没有唤醒用户的基模（schema）。

什么是基模？这个概念来自认知心理学，指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等，这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼，来自外界的纷繁信息就涌过来，但有了基模这个筛选器，最终我们只会留意到少部分信息。

只有唤醒基模的信息，才能拥有心智的入场券。而传递失效的信息，通常都犯了这三个错：

一、用户缺乏相关基模

出国旅游的时候，你有没有遇到过类似情况？有些人遇到语言不通时，会放慢语速，提高音量，并且不断重复要说的话——好像这样对方就能听懂似的。就像很多时候，营销人需要给用户传递一个陌生的概念，但对于不具备相关背景知识的人，你越使劲描述，越容易让人摸不到头脑。由于对方欠缺你脑中的基模，很容易出现鸡同鸭讲、各说各话。

更诡异的是，你越了解产品，越容易丧失沟通能力。因为你每学会多一点知识，对没有掌握这些知识的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心，会越来越弱。有个术语叫知识的诅咒。说的就是这个现象。

假如你看过小王子，你脑中相应的基模就会被唤醒，你会说：这还不简单吗，这是蛇吞象啊。可是对不了解的大多数人来说，他们第一眼看到的就是帽子。

营销人怎么检验知识的诅咒呢？很简单，一句文案，读给不识字的人能不能听懂？一个产品，小白用户能不能不看说明书就学会使用？一个app，新手能不能迅速上手而不会一头雾水？如果答案都是不能 ，那就是陷入了知识的诅咒。

二、无法调用用户基模

下面是来自认知心理学家戴维·鲁宾（David Rubin）的小测试，每一道题请你用5秒的时间快速做出反应。

• 想起歌曲《Hey, Jude》的第一句歌词
• 想起油画《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）的画面
• 想起公平的概念
• 想起“西瓜”
• 想起“真理”

发现了吗，每道题似乎都会触发你大脑中不同的记忆活动。例如当你想起歌曲，你脑子里面可能会萦绕一段旋律，当你想起《蒙娜丽莎》，会浮现出她那个著名的微笑；提到西瓜，会勾起你一连串的记忆，但是一旦遇到“真理”、“公平”这些抽象的概念，你很容易大脑一片空白。

鲁宾测试说明一个道理，越具体的事物，越容易激发人们的大脑中丰富的活动。而越抽象复杂的概念，越无法唤醒基模。

三、和用户基模发生冲突

为什么支付宝做不了社交？为什么马应龙口红让人排斥？为什么星巴克的中杯、大杯、超大杯让大多数人感到迷惑？

因为它们都违背了大多数人的共识。它们都试图去挑战用户脑中已有的基模。

比如在用户基模中，支付宝 =钱包，那么问题来了，为什么我的钱包需要社交？同样，马应龙的使用场景，和口红的使用场景截然不同，那为什么两个部位要用一个牌子的东西？而星巴克违背我们公认的大小标准，足以让任何一个普通人凌乱。

那么，怎么才能避开上述三个大坑，写出用户听得懂、记得住的文案呢？接下来的三个工具，熊猫老师带你一一细分拆解、模拟运用。

如何与90%的人沟通

想一想，如何用一句话，教会三岁小孩不要碰插座？

感觉这道题像是在问：假如你面对没头脑和不高兴，如何用一句话让他们听懂？这不就是每个营销人经常会遇到的难题吗。

对三岁小孩说话，意味着你没法讲太复杂的概念、专业术语，因为他们听不懂。同样，你也不能长篇大论讲道理，因为他们没耐心，很任性。所以首先，信息必须极度精炼。例如告诉他们：插座=危险。

接着，你必须思考，三岁小孩已经有哪些相关基模？例如，他们知道大灰狼=坏人，老虎=危险等。

第三步，把诉求翻译成三岁小孩能听懂的语言。

我们经常觉得，有些人善于深入浅出，让人一下就能听明白。那是因为他们知道，在人们熟知的概念和陌生的概念中，存在着一个巨大的空白悬崖。类比、比喻就是知识的跳板，可以帮助人们跨域空白，将熟悉的概念连接到陌生的概念上。

所以，我们可以把插座类比为他们熟悉的老虎，告诉他们：“电老虎会咬人，千万不能碰。”

任何人都没法凭空理解一个完全陌生的概念。认知心理学研究表明：新资讯会漂浮在我们的短期记忆中，直到我们找到了相关背景，把它嵌入到已有的知识网中，才能学会。所以，学习和理解的本质，就是让陌生的事物，和熟悉的概念产生联系。

而我们在做营销、写文案时，真正能做的，是站在用户的角度，把他们大脑中已经存在的事实，和我们要说的事情连接起来，这也是绝大部分新产品推广的首要命题。

比如曾经有媒体报道某家著名连锁快餐店的质量问题，用了非常具有冲击力的写法，让人过目难忘。它是怎么做的呢？

第一步 浓缩核心信息

从众多现象中，以小见大，提炼一个非常有说服力的细节。例如报道中聚焦到了冰块含菌量大幅超标上，因为冰块是大多数顾客都会接触饮用的，自然人人都会关心。

第二步 寻找类比物

如果直接说冰块含菌量几十亿，大家理解起来会费力。所以需要找到一个大多数人熟知的类比物，例如马桶代表着脏。而冰块含菌量=马桶含菌量。

第三步 用熟悉概念匹配新概念

精彩文案出炉：冰块比马桶还脏。

这个方法也可以用到很多品类的产品文案上。例如脑白金把褪黑素这种冷门的成分，类比为如白金般的珍贵成分；老太太卖橘子时，把橘子很甜类比成“甜过初恋”；大疆无人机刚刚上市时，把产品类比为“会飞的照相机”。

那怎么才能不断提升类比的功力呢？看惯了太多套路太多技巧，有时候，我觉得，不妨像稻子一样谦卑地低下头，多向小孩子学习。很多时候，小孩随口说的话、写的诗，比成年人有意思多了。

为什么在小朋友眼中，光可以像摔碎的镜子，可以像拐杖，可以像烟头……而成年人却如此无趣，下意识觉得光就是光呢？

因为成年人很容易陷入功能固着。功能固着其实就是思维定式的一种。意思是，当我们熟悉了某个事物，就会对它形成某种固定看法，认为它只能有某种功能和用途。

而小朋友脑中没有太多定式和条条框框。对他们来说，世界就像积木。每碰到一个新事物，他们就会不断地拿已知的积木，去重新组合，碰撞，乐此不疲地创造出多种组合。

所以，想提升创新能力，就要不断打破功能固着，用发散性思维重新审视事物。例如突然下雨了，被困在路边怎么办？有人拿荷叶做类比，发明了雨伞。有人希望音乐像雨水一样轻柔落下，于是就有了音乐花洒。有人拿避孕套类比防水鞋套，凭一条微博火遍全网。生活中其实有很多素材，都可以试着把它们联系起来。打开思路保持开放，就是大脑最好的春药。

我们在做营销、写文案时，真正能做的，是站在用户的角度，不断思考：如何把我们想要传递的信息，和用户基模紧密连接起来？这是绝大部分产品推广的首要命题，也是营销人最稀缺的能力。

1、当用户心中没有对应基模，用类比

遵循营销铁律：你要说什么根本不重要，重要的是对方会接收到什么。所以，随时学会预判对方的知识盲区，用类比手法，把陌生概念嵌入用户熟悉的基模中。

2、当用户大脑一片空白，用具体化

第二个铁律：抽象是基模的天敌，具象化才是营销的鱼饵。学会把抽象概念，转化为大脑可以感知的基模。

3、当用户已有认知，用新的参照重新归类

第三个铁律：不要动摇用户脑海中固有的基模，而是顺势去引导它，导向你所希望的路径。

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