网站运营文案怎么写，才会有效的扩散出去—

为什么在营销中，会出现大量不说人话的文案呢？

开门见山，一句话说清楚：因为你没有唤醒用户的基模（schema）。

什么是基模？这个概念来自认知心理学，指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等，这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼，来自外界的纷繁信息就涌过来，但有了基模这个筛选器，最终我们只会留意到少部分信息。

只有唤醒基模的信息，才能拥有心智的入场券。而传递失效的信息，通常都犯了这三个错：

一、用户缺乏相关基模

出国旅游的时候，你有没有遇到过类似情况？有些人遇到语言不通时，会放慢语速，提高音量，并且不断重复要说的话——好像这样对方就能听懂似的。就像很多时候，营销人需要给用户传递一个陌生的概念，但对于不具备相关背景知识的人，你越使劲描述，越容易让人摸不到头脑。由于对方欠缺你脑中的基模，很容易出现鸡同鸭讲、各说各话。

更诡异的是，你越了解产品，越容易丧失沟通能力。因为你每学会多一点知识，对没有掌握这些知识的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心，会越来越弱。有个术语叫知识的诅咒。说的就是这个现象。

假如你看过小王子，你脑中相应的基模就会被唤醒，你会说：这还不简单吗，这是蛇吞象啊。可是对不了解的大多数人来说，他们第一眼看到的就是帽子。

营销人怎么检验知识的诅咒呢？很简单，一句文案，读给不识字的人能不能听懂？一个产品，小白用户能不能不看说明书就学会使用？一个app，新手能不能迅速上手而不会一头雾水？如果答案都是不能 ，那就是陷入了知识的诅咒。

二、无法调用用户基模

下面是来自认知心理学家戴维·鲁宾（David Rubin）的小测试，每一道题请你用5秒的时间快速做出反应。

• 想起歌曲《Hey, Jude》的第一句歌词
• 想起油画《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）的画面
• 想起公平的概念
• 想起“西瓜”
• 想起“真理”

发现了吗，每道题似乎都会触发你大脑中不同的记忆活动。例如当你想起歌曲，你脑子里面可能会萦绕一段旋律，当你想起《蒙娜丽莎》，会浮现出她那个著名的微笑；提到西瓜，会勾起你一连串的记忆，但是一旦遇到“真理”、“公平”这些抽象的概念，你很容易大脑一片空白。

鲁宾测试说明一个道理，越具体的事物，越容易激发人们的大脑中丰富的活动。而越抽象复杂的概念，越无法唤醒基模。

三、和用户基模发生冲突

为什么支付宝做不了社交？为什么马应龙口红让人排斥？为什么星巴克的中杯、大杯、超大杯让大多数人感到迷惑？

因为它们都违背了大多数人的共识。它们都试图去挑战用户脑中已有的基模。

比如在用户基模中，支付宝 =钱包，那么问题来了，为什么我的钱包需要社交？同样，马应龙的使用场景，和口红的使用场景截然不同，那为什么两个部位要用一个牌子的东西？而星巴克违背我们公认的大小标准，足以让任何一个普通人凌乱。

那么，怎么才能避开上述三个大坑，写出用户听得懂、记得住的文案呢？接下来的三个工具，熊猫老师带你一一细分拆解、模拟运用。

如何调动用户联想

什么叫具体化？用行为心理学家丹·希思和奇普·希思的说法：如果你能凭感官去认知某样东西，那就叫具体。

如果你擅长用具体的手法，你就是赢家。

比如，疫情期间，北野武的一句话流传全网：“灾难并不是死了两万人这样一件事，而是死了一个人这件事，发生了两万次。”其中，“死了两万人”就是抽象的，因为我们的大脑无法理解庞大的数据；而“死了一个人发生了两万次”就是非常具体的，你甚至能第一时间有画面感。

“尊崇服务，以您为尊”的口号，是抽象宏大不说人话；“海底捞给我打包了一整个西瓜”，这种故事就是具体的。“让人放心的黄金奶源”是抽象的， “认养一头牛”就是具体的。凡是能让人看到、听到、闻到、触碰和感受到的描述，就叫具体。

写出具体化的文案，有一个小技巧，你最好能甩开形容词，比甩锅还快；躲开陈腔滥调，比避开渣男还灵活。

试一试，只用动词和名词去写出五种可感知的具体化文案。

如果形容味道清新，不要直接说出小清新，而是说“下过小雨后，森林里的味道”。（嗅觉）

如果描述质地轻盈，不要直接说轻如空气，而是说“一触碰到脸，就变成水渗进了皮肤”。（触觉）

当你形容卤鸡爪好吃，千万不要用“酥烂诱人、地道工艺、私厨秘方”这些陈词滥调，试试换成一个吃货的高光时刻，例如：“一抿就化了”。（味觉）

当你想说食物好吃，停止用香脆这种形容，换成声音上的体验。例如咔嚓一口咬下5层夹心，沙拉沙拉是勺子刮过芝士的声音。拧开可乐会听到泡沫咻咻地涌上来。例如前段时间美的做了一套海报，都以夏天的声音为主题。

我们在做营销、写文案时，真正能做的，是站在用户的角度，不断思考：如何把我们想要传递的信息，和用户基模紧密连接起来？这是绝大部分产品推广的首要命题，也是营销人最稀缺的能力。

1、当用户心中没有对应基模，用类比

遵循营销铁律：你要说什么根本不重要，重要的是对方会接收到什么。所以，随时学会预判对方的知识盲区，用类比手法，把陌生概念嵌入用户熟悉的基模中。

2、当用户大脑一片空白，用具体化

第二个铁律：抽象是基模的天敌，具象化才是营销的鱼饵。学会把抽象概念，转化为大脑可以感知的基模。

3、当用户已有认知，用新的参照重新归类

第三个铁律：不要动摇用户脑海中固有的基模，而是顺势去引导它，导向你所希望的路径。