市场营销有效的运营方法，品牌公司案例分析—

营销不等于销售

在大多数人眼中，商业就是两件事：造货和卖货。造货是技术、产品、生产部门的事，卖货就是营销部门的事。造货的人被视为高端技术人才，而卖货的人被视为令人厌恶的推销员，和卖保险、搞传销的是一个级别的。

据说，某年复旦大学市场营销专业仅仅招到四名学生。那些高材生无法忍受自己这么优秀，居然上了“卖货”专业。

这些偏见不能说是完全错误的，但是这种说法，好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西。如此简单粗暴的理解逻辑，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利于指导实践。

中国企业极度地务实，做什么事情都考虑能不能当饭吃，美其名曰“目标导向”。其实，目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸。

当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径，有很多障碍物阻挡视线。如果你只做一眼就能看到目标终点的事情，那么你恐怕只能在原地兜圈子了。

把营销视为销售的人，特别喜欢把销售目标当策略，盼望着每天把销售目标念百遍，就能及早实现目标。殊不知，只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱，即真正的营销，才更有可能实现目标。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒为《德鲁克谈营销》撰写序言：“如果我是营销学之父的话，那么德鲁克便是营销学的祖父。”

因为彼得·德鲁克可能是第一位阐明营销和销售两者区别的作者。他旗帜鲜明地指出”市场营销就是要让销售成为多余”。

在那个时代，不少企业将销售副总裁改称为营销副总裁，只不过是想赶时髦，并没有任何实际用处。

德鲁克冷峻而不失幽默地解释：“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质，因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。”

2017年可口可乐裁撤首席营销官（CMO），改设首席增长官（CGO），来统一领导全球市场的增长战略。但是2017年年报显示，可口可乐仍旧无法恢复增长，净利润同比下降81%。到了2019年底，可口可乐终于又恢复了CMO的职位。

所谓的目标导向、营销驱动销售，都是赤裸裸的废话。

营销当然是为了销售增长的目标，但是只知道营销是为了销售，并不能让销售变得更好。这好比你只知道吃饭是为了活着，并不能让你活得更好。

科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。

只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知，才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧，提高企业成功率。

营销不全是传播

人们习惯把擅长广告创意，善于借势炒作的人称为营销大神。现在互联网太过发达，抄袭别人创意变得越来越容易，所以互联网上的刷屏事件越来越多，仿佛营销大神满天飞，已经容不下鸟类飞翔了。

这就是大多数人眼中的营销：营销就是大创意，营销就是奇谋妙计，营销就是刷屏事件。

其实这哪里是营销，这只是营销学下面一个叫传播学的版块。

大众有误解也就算了，毕竟术业有专攻。但是某些网红级专家也会犯常识性错误。

比如网上流传着企业能量模型，认为企业经营分为产品、价格、营销、渠道四个板块。

其实，这里的营销只是4P中的传播（Promotion）的意思。

近期接到一个消费品牌的战略咨询项目。客户主营养生产品，并且开创了全新品类。2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》进行广告合作，最终带火了整个品类。可惜的是，竞争品牌的产品在天猫销售一空，但是该品牌的销量却不见增长。

后来调查发现，该品牌是以私域经销商起家的，由于私域经销商是销售利润的核心来源，为了维护私域经销商的利益，该品牌并没有开设直营电商渠道。因此，这次重磅综艺广告只能为竞争品牌做了嫁衣。

其实，该品牌的关键增长问题并不是广告传播，而是如何从私域渠道拓展到大众渠道，同时又不侵犯私域经销商的利益。

营销的问题不只包括传播，但是一旦出现问题，人们总是最先想到传播。每个创业者似乎都有一种执念：以为巷子太深，酒香没飘到，只要我把传播做到位，美酒就能香飘千里。

同理的案例数不胜数。比如近几年流行的跨界联名，如滔滔江水，连绵不绝，刷屏刷得手机屏都要炸裂了。

2018年大白兔奶糖推出大白兔润唇膏，首发半秒即被抢空。不仅如此，大白兔还推出过香水、沐浴乳、护手霜、身体乳。后来，马应龙慕名而来，竟然推出了唇膏。不知道马应龙市场/品牌部同事用不用。

对于类似的营销创意，媒体专家歌舞升平，一致好评，但是有哪位专家看过这几年创意火爆的品牌财报如何？

跨界联名产品卖得火爆，但主营产品却业绩平平。创意活动和产品业绩形成强烈的反差，不失为一种自娱自乐的好事，反正花的钱是老板和股东的。

究其原因，这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动，并不是营销的全局。找不到营销的关键问题，一味地追求传播，很容易造成没有成效的营销投入。

企业对传播的一往情深，对营销的一叶障目，一定程度上来自喧嚣的媒体环境。在很多人眼中，刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的。而实际上，营销的成果就像冰山，你看到的只是水面上的传播活动，看不到冰山下的营销系统。

在中国，重视产品和技术是一件正确的事，即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业。

比如以营销渠道管理起家的格力，在问鼎行业后，董小姐多次公开表示自己是靠科技致胜的，最讨厌做营销。殊不知，这种说法正是董小姐营销手段的高明之处。

长期以来，营销在中国被误解为销售和传播，而且是那种非常低级的销售和传播，以至于消费者认为营销就是忽悠，营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵，能把梳子卖给和尚。

换句话说，如果你敢说你是市场营销为导向的企业，消费者会把你视为骗子，像对待过街老鼠一样，把你和你的产品赶回乡下老家。

很多人把产品质量差，但是销售和传播声势浩大的现象称为“过度营销”。

宝洁、微软、辉瑞等外企在中国培养了一大批市场营销领域的人才。其中有很多值得借鉴的营销科学被大众所忽视。

惠氏公司有专门的产品营销部门，这个部门并不负责大众眼中的销售和传播，而是负责顾客需求的调查，分析产品的定位和可行性，从品质、包装和使用方式等方面，保证产品符合顾客的需求和认知，防止出现虽有技术成果，但却不符合顾客使用的问题。

换言之，市场上成功的产品，不只是技术人员的事，还有营销人员的事。技术人员负责站在企业的角度做出产品，营销人员负责站在顾客的角度完善产品。

不止如此，有些欧美企业的营销人员，还要了解产品技术、供应链、财务等方面的知识，以便更系统、更科学地指导营销活动。