企业产品营销，如何打造强势品牌战略？—

市场环境如今面临四大变革：小众崛起、感性消费、圈层经济、智能革命。这四大变革导致了我们的市场环境发生了翻天覆地的变化。那么，在这样的大变革环境里，面向这样的一个新的时代，我们的品牌应该怎么去定义？对于品牌战略该如何理解？

一、品牌到底是什么？

这个问题大家已经讨论了二三十年。在不同的时代，大家对品牌的认识都不一样。

• 品牌商标论：上世纪80年代到90年代中期，认为品牌就是商标。
• 品牌名牌论：上世纪90年代中期到2000年，认为品牌应该是知名度。
• 品牌承诺论：品牌不仅仅是知名度，更是品牌向消费者给出的一种承诺（海尔口号：海尔真诚到永远）
• 品牌品质论：品牌应该是品质的代名词，好产品才称得上品牌（海尔口号：海尔，中国造）

我们正在从互联网时代，转向心智时代。那么心智时代品牌到底是什么？我的观点是，心智时代的品牌一定是认知。你的品牌在顾客的心目当中占据了什么样的认知，这才是推动你这个品牌长期发展的根本。

——因为在市场环境里面，未来认知是最稀缺的资源，如果你能把最稀缺的资源里面、最强势的资源拿到手，对你来讲是非常有利的。它能够支撑你的企业长期发展、健康地发展、强势地发展。所以从这个角度上来讲，品牌应该是一种认知，它是在顾客心智里面打下的一种挥之不去的烙印。

二、为什么品牌是一种认知？

很早以前，定位理论开创者艾·李斯先生和杰克·特劳特先生曾提出过相似的观点：

品牌就是在顾客心智里面占据一个位置。

 

虽然他们并当时没有提出“认知”这个概念，但这一观点早已在百事可乐的一次消费者测试里得到了印证。为了比较百事可乐比可口可乐谁好喝，百事找消费者做了测试。测试过程分两轮：

第一轮，把百事可乐和可口可乐倒在没有标记任何符号的一个白色的纸杯里，然后让消费者去品尝。消费者品尝完以后，让他们在纸上写下是1号杯的可乐好喝，还是2号杯的可乐好喝。测试结果显示，70%多的人认为百事可乐好喝。

到此，结论似乎已经出来了——基本可以肯定百事可乐比可口可乐好喝。

然而，百事可乐又做了另外一个测试：

第二轮，他们分别在两个杯子上，贴了百事可乐和可口可乐的logo，再把相应的可乐倒进杯子里，让消费者去品尝。品尝完以后，同样让他们做一个判断，看哪一个可乐好喝。

这个时候，让人失望的结果发生了：70%多的人认为可口可乐好喝。

这个完全相反的结果，让百事可乐意识到：市场是认知大于现实的——无论你的现实有多么的强大，在顾客的心智里面也可能一文不值；而如果在顾客的心智里面认为这个东西好，哪怕它并不好，它也会变成一个好东西。

大家可能觉得肯德基麦当劳就是垃圾食品，给它们贴上垃圾食品的标签。但在那些喜欢吃它们的群体里面，这些垃圾食品就是他们的宝贝，他们的美味——这就是认知问题，归根结底，品牌就是一种认知。

对企业来讲，你的能力就在于你能否把这个认知，根深蒂固地打进顾客的心智里面。

认知大于现实的案例，中国也有，比如微信和支付宝。

在大家的认知里面，它们有什么区别？

大家肯定会觉得微信是一个聊天工具，支付宝是一个支付工具。

但事实真的是这样的吗？

事实是：微信也可以支付，支付宝也可以聊天，而且支付宝的聊天的功能可能比微信还要强大。

如果大家感兴趣的话，可以去支付宝试试。

在聊天对话框里找到悄悄话功能。在悄悄话里面，你发出的图片、文字、语音都是加密的，对方看完了以后，瞬间就消失了——这是微信到现在为止，都没有的功能。

在认知的世界里面，支付宝是支付工具的认知已经根深蒂固，所以他们的聊天的功能很难发展起来。

大家会说：你有事给我发微信。很少人有会说：你有事给我发支付宝。

如果你这么说的话，估计对方心里会咯噔一下，猜测是不是让我付款？是不是向我借款？这就是认知在起作用。所以，我们坚定的认为，品牌就是在顾客心智里面去建立一个认知，这个认知越强大，你的日子就会越好过。

认知的建立，并不是抓一个认知，硬塞给顾客就可以的。一个认知有没有机会建立起来，是需要研究的。顾客的心智不是海绵墙，而是一个有一定穿透力，才能穿透进去的防火墙。并且，你能否能抓住一些好认知，很多时候取决于你的对手，也就是说你的对手让不让你去做。好比支付宝，它可以去做聊天功能，但是微信让不让它做这个事。

三、左脑卖价值，右脑卖感觉

人的大脑拥有理性和感性，也可以分为左脑和右脑。左脑是理性的，很多逻辑、数字的东西都在左脑里；右脑是感性的，很多视觉的东西、音乐的东西、情感的东西、情绪的东西、想象的东西，都在右脑里。

左脑和右脑对某一个事物的感知是不一样的。

这个时候，我们做品牌，也要考虑能够在顾客的左脑里面到底做些什么？在顾客的右脑里面做些什么？于是认知思维的第一个观点就出来了，叫阴阳均衡，我们把它称做品牌阴阳论。

品牌阴阳论很容易理解，如果我们把顾客的大脑视为一个阴阳结构，那么我们的品牌也应当为大脑配置阴阳功能。左脑是理性的，你往左脑里面卖的价值要是没有被采信的话，你做这个顾客的生意是很难的。因为他不会买账。

右脑同样不能忽视。

如果在20年前，物质短缺，能够买到这个东西已经不错的时期，你可以忽视右脑。但是在选择爆发、消费者审美已经上升的消费升级时代、感性消费时代，如果你忽略顾客的右脑，是会遭殃的。

很多中小企业的老板问我，我的产品不好吗？产品真的很好，从产品的品质功能层面没得说。但是，我看他们的包装，看他们品牌的名字，看他们的logo视觉，我就泄气了。在这个时代，如果你的产品在顾客的右脑里面一片空白，你的产品是卖不动的。我们一定要往顾客的右脑里面卖感觉。

左脑卖价值，右脑卖感觉，我们把它形成一个象限，一叠加就是两个维度，由此就可以知道什么是强势品牌，什么是弱势品牌。

• 强势品牌是指既有价值也有感觉，而且价值是顾客无法拒绝的，感觉是让顾客怦然心动的；
• 弱势品牌是指既没有价值也没有感觉，这就是弱势品牌；

除了强势品牌和弱势品牌外，另外的就是处在对角线上的品牌了。

• 问题品牌是指有价值，但是没感觉的品牌。大家生活当中是不是遇到过很多这样的品牌。它是对你来讲是有价值的，它的价值也是很独特的，也是让你去念念不忘的，但是那个产品看上去实在让你乏味，没有任何的这种激情在里面；
• 泡沫品牌是指非常有感觉，但是没什么价值的品牌。对你来讲，这个东西用不上，中看不中用，产品的功能也不极致，品质也不极致，但就是好看，人家的品牌就做得好。这种品牌是很有可能会昙花一现，就衰退的。在市场上一年两年非常火，然后衰退的这样一些品牌，基本上都是属于这个类型。

以世界知名汽车品牌为例说明强势品牌：

在豪华轿车里面，宝马就是强势品牌，价值层面就是纯粹的驾驶乐趣。全世界操控最好的车，这是在很多汽车爱好者心目当中有共识的。感觉的层面，宝马有没有感觉？很有感觉。宝马是在很多汽车品牌里面是难得的拥有两大视觉锤的品牌。

 

1）蓝天白云螺旋桨logo，这一logo是一个非常强大的视觉锤，辨识度非常高；

2）双肾型进气隔扇。

所以宝马名副其实是一个强势品牌。

——宝马的销量也证明了这一点，基本上全球宝马和奔驰不分上下。

 

以捷豹为例说明泡沫品牌：

捷豹的logo确实是非常地拉风，确实让人对这个品牌特有感觉。

但是捷豹代表了什么价值？

它代表操控吗，它比宝马更厉害吗？

它代表乘坐吗，它比奔驰更舒适吗？

它代表安全，但它比沃尔沃更加安全吗？

它代表科技吗，他像特斯拉一样，把最先进的科技智能技术投入到车上了吗？

……好像都没有。

 

这些功能在捷豹上你或多或少都能看得到，但都不极致。所以它在顾客的心智里面，左脑里面，它的价值是相对模糊的，这也是为什么捷豹的销量一直不是很好的原因。

 

四、构建强势品牌的四大要素

感觉和价值，就是我们品牌的阴阳，也是我们认知思维这套理论体系发展的源泉。我们的理论体系从顾客的大脑出发，分出阴阳，然后发展出了价值和感觉，然而价值和感觉是很抽象的。价值怎么落到一个看得见摸得着的地方？感觉如何进一步具体化？这个时候，我们又在这两点的基础上，往下发展出了四大要素，这四大要素就是：

• 品类；
• 定位；
• 个性；
• 活力。

这四大要素，也回答了品牌战略的四大问题：

• 你是谁？
• 有何不同？
• 什么风格？
• 实力如何？

如果你能够把这四大问题回答得一清二楚，你的品牌一定是一个强势品牌。

所以，如果要对品牌做一个定义的话，这个架构图就非常清晰地告诉了大家：品牌就是由价值和感觉组成，价值由品类和定位组成，感觉是由个性和活力组成。

如果这四大构成要素：品类、定位、个性、活力你都做得够好，你就可以成就一个非常强大的品牌。

那么，在这四大构成要素上，你应该做到什么样的水平呢？

• 第一，代表品类；
• 第二，定位清晰；
• 第三，个性鲜明；
• 第四，活力四射。

这就是真正强势品牌的定义。

五、代表品类

首先就是品类的概念，需要回答我是谁？对品牌来讲，意味着什么？意味着一种身份。

品牌必须在顾客的心智里面有一个身份，如果你没有身份的话，就像没有护照的老外一样。所以我们在做品牌的时候一定要有这样的概念，你的身份是什么，你的品类的定义是什么，你准备代表什么样的品类？

以格力为例，格力代表空调就很清晰，但是海尔跟格力比的话，就不是特别清晰了，因为海尔品牌旗下卖的东西太多了，所以海尔只能说是家电。空调和家电一起比的话，空调是一个品类，但家电，实际上是个伪品类，构成不了一个具体的品类，因此从这个角度上来讲，格力的身份可能会更清晰。

我们再看看王老吉，王老吉的身份是凉茶，但是霸王也出了凉茶。但是在顾客的心目当中，霸王已经代表了洗发水，而且是一个防脱洗发水。当这个认知已经建立起来以后，再去做凉茶，顾客的心智是无法接受的，这也是为什么霸王凉茶没有卖起来的原因。当时霸王邀请甄子丹做代言，当时甄子丹也是非常当红的明星，但是这个市场仍然没做起来，这就是身份的重要性。

如果你在顾客的心目当中没有建立一个清晰的身份的话，你的产品被消费者认知是很难的。

我们再看一看两个汽车，一个是宝马的I8，是混合动力车，另一个是特斯拉，是纯电动车。

在顾客的心智里面，如果是从品类的角度上来讲，大家更愿意把哪个品类当做是一个新品类，混合动力车还是纯电动车？很显然，纯电动车可以成为一个新品类，但是混合电动车它是一个伪品类，所以到现在为止，A8销量还是很平，根本就卖不动。因为你的品类是一个伪品类，在新品类里面也找不到立足之地，因为你的身份有问题。

品类是品牌的身份，也是生命线。品类要是灭亡的话，品牌也会跟着灭亡。这个结论很多企业是不服气的，他们不愿意辛辛苦苦上百年时间建立的品牌。因为品类衰退了，就只能放弃。比如柯达，胶卷市场衰退的时候，柯达去做数码相机，但是在数码相机衰退的时候，品牌也跟着衰退。

当一个品类衰退的时候，我们到底是救活一个品牌，还是救活一个企业？我们的观点是，你去救活一个企业，而不是救活一个品牌，就让它跟着品类的灭亡，让它死去就行。但是你的企业必须活下来，你必须要开创一个新品类，用新的品牌去做这个品类，发展出另外一片天地。

这就是第一个层面，我是谁？你一定要给自己的品牌找到一个非常适合的身份，而且这个身份是在顾客的心智里面能够被接受的，不需要硬去强加给顾客，硬强加给顾客，顾客是不会接受的。

六、定位清晰

第二个问题，定位的问题，就是有何不同？差异化才是关键。定位是什么？按照认知思维理论体系的逻辑和脉搏，定位是在顾客的左脑里面占据的独特价值。回归到价值层面，定位是在顾客的左脑里面占据了独特价值。这种价值越独特，你品牌就越容易卖，你这个品牌越容易起来，如果这个价值不独特的话，你就很危险。

以智能手机品牌为例:

1. 定位比较清晰的

苹果定位：智能手机的创建者，智能手机的第一品牌。

评价：定位够清晰，苹果的日子到现在为止也过得很好，连续多年位居全球最具价值品牌排行榜第1位。

华为定位：技术领先。

评价：我们不买苹果手机去买华为手机，无非就是考虑两点：

1. 华为的技术好；
2. 就是爱国情怀。

这就是华为很聪明的一点，它在右脑里面植入了一个概念，这个概念也许并不是华为主动策划植入的，但它正好赶上这个时代，发挥了巨大的作用。认知理论体系有一个观点叫右脑驱动，华为可谓把右脑驱动用到了极致，所以它同样是一个强势品牌。

小米定位：极致的性价比。

评价：在小米的用户心里面，小米是个性价比最好的手机。这个认知已经建立，所以小米实际上日子过得也不错。

从长远的角度上来讲，第一品牌这种定位，肯定会有强大的竞争优势。其次占据一个重要特性，好比华为占据了“技术领先”这样的特性，日子也过得不错。极致性价比称得上一个定位，但是相比之下，它稍微弱一点。所以从长远的角度上来讲，小米的生存的状态可能会比起苹果和华为，会稍微弱一点。

2. 定位较不清晰的：魅族、锤子、联想…

如果你问他们的老板，问他们的员工，他们可能可以非常清晰的告诉你，自己是什么定位。但是，你认为你的品牌是什么定位，根本就不算数。

定位是什么？定位是你在顾客的心智里面，建立了什么样的认知，而且这个认知被顾客放在心坎上。从这个角度上来讲，这三个品牌跟前面的这三个品牌是没有办法比的。定位清晰，具有独特的价值，对一个品牌的生存状态来讲是至关重要的。