全站搜索

简单干净的文案,才能听得懂!—

为什么在营销中,会出现大量不说人话的文案呢?

开门见山,一句话说清楚:因为你没有唤醒用户的基模(schema)。

什么是基模?这个概念来自认知心理学,指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等,这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼,来自外界的纷繁信息就涌过来,但有了基模这个筛选器,最终我们只会留意到少部分信息。

只有唤醒基模的信息,才能拥有心智的入场券。而传递失效的信息,通常都犯了这三个错:

一、用户缺乏相关基模

出国旅游的时候,你有没有遇到过类似情况?有些人遇到语言不通时,会放慢语速,提高音量,并且不断重复要说的话——好像这样对方就能听懂似的。就像很多时候,营销人需要给用户传递一个陌生的概念,但对于不具备相关背景知识的人,你越使劲描述,越容易让人摸不到头脑。由于对方欠缺你脑中的基模,很容易出现鸡同鸭讲、各说各话。

更诡异的是,你越了解产品,越容易丧失沟通能力。因为你每学会多一点知识,对没有掌握这些知识的人,就失去一分理解。久而久之,你的同理心,会越来越弱。有个术语叫知识的诅咒。说的就是这个现象。

假如你看过小王子,你脑中相应的基模就会被唤醒,你会说:这还不简单吗,这是蛇吞象啊。可是对不了解的大多数人来说,他们第一眼看到的就是帽子。

营销人怎么检验知识的诅咒呢?很简单,一句文案,读给不识字的人能不能听懂?一个产品,小白用户能不能不看说明书就学会使用?一个app,新手能不能迅速上手而不会一头雾水?如果答案都是不能 ,那就是陷入了知识的诅咒。

二、无法调用用户基模

下面是来自认知心理学家戴维·鲁宾(David Rubin)的小测试,每一道题请你用5秒的时间快速做出反应。

  • 想起歌曲《Hey, Jude》的第一句歌词
  • 想起油画《蒙娜丽莎》(Mona Lisa)的画面
  • 想起公平的概念
  • 想起“西瓜”
  • 想起“真理”

发现了吗,每道题似乎都会触发你大脑中不同的记忆活动。例如当你想起歌曲,你脑子里面可能会萦绕一段旋律,当你想起《蒙娜丽莎》,会浮现出她那个著名的微笑;提到西瓜,会勾起你一连串的记忆,但是一旦遇到“真理”、“公平”这些抽象的概念,你很容易大脑一片空白。

鲁宾测试说明一个道理,越具体的事物,越容易激发人们的大脑中丰富的活动。而越抽象复杂的概念,越无法唤醒基模。

三、和用户基模发生冲突

为什么支付宝做不了社交?为什么马应龙口红让人排斥?为什么星巴克的中杯、大杯、超大杯让大多数人感到迷惑?

因为它们都违背了大多数人的共识。它们都试图去挑战用户脑中已有的基模。

比如在用户基模中,支付宝 =钱包,那么问题来了,为什么我的钱包需要社交?同样,马应龙的使用场景,和口红的使用场景截然不同,那为什么两个部位要用一个牌子的东西?而星巴克违背我们公认的大小标准,足以让任何一个普通人凌乱。

那么,怎么才能避开上述三个大坑,写出用户听得懂、记得住的文案呢?接下来的三个工具,熊猫老师带你一一细分拆解、模拟运用。

如何与90%的人沟通

想一想,如何用一句话,教会三岁小孩不要碰插座?

感觉这道题像是在问:假如你面对没头脑和不高兴,如何用一句话让他们听懂?这不就是每个营销人经常会遇到的难题吗。

对三岁小孩说话,意味着你没法讲太复杂的概念、专业术语,因为他们听不懂。同样,你也不能长篇大论讲道理,因为他们没耐心,很任性。所以首先,信息必须极度精炼。例如告诉他们:插座=危险。

接着,你必须思考,三岁小孩已经有哪些相关基模?例如,他们知道大灰狼=坏人,老虎=危险等。

第三步,把诉求翻译成三岁小孩能听懂的语言。

我们经常觉得,有些人善于深入浅出,让人一下就能听明白。那是因为他们知道,在人们熟知的概念和陌生的概念中,存在着一个巨大的空白悬崖。类比、比喻就是知识的跳板,可以帮助人们跨域空白,将熟悉的概念连接到陌生的概念上。

所以,我们可以把插座类比为他们熟悉的老虎,告诉他们:“电老虎会咬人,千万不能碰。”

任何人都没法凭空理解一个完全陌生的概念。认知心理学研究表明:新资讯会漂浮在我们的短期记忆中,直到我们找到了相关背景,把它嵌入到已有的知识网中,才能学会。所以,学习和理解的本质,就是让陌生的事物,和熟悉的概念产生联系。

而我们在做营销、写文案时,真正能做的,是站在用户的角度,把他们大脑中已经存在的事实,和我们要说的事情连接起来,这也是绝大部分新产品推广的首要命题。

比如曾经有媒体报道某家著名连锁快餐店的质量问题,用了非常具有冲击力的写法,让人过目难忘。它是怎么做的呢?

第一步 浓缩核心信息

从众多现象中,以小见大,提炼一个非常有说服力的细节。例如报道中聚焦到了冰块含菌量大幅超标上,因为冰块是大多数顾客都会接触饮用的,自然人人都会关心。

第二步 寻找类比物

如果直接说冰块含菌量几十亿,大家理解起来会费力。所以需要找到一个大多数人熟知的类比物,例如马桶代表着脏。而冰块含菌量=马桶含菌量。

第三步 用熟悉概念匹配新概念

精彩文案出炉:冰块比马桶还脏。

这个方法也可以用到很多品类的产品文案上。例如脑白金把褪黑素这种冷门的成分,类比为如白金般的珍贵成分;老太太卖橘子时,把橘子很甜类比成“甜过初恋”;大疆无人机刚刚上市时,把产品类比为“会飞的照相机”。

那怎么才能不断提升类比的功力呢?看惯了太多套路太多技巧,有时候,我觉得,不妨像稻子一样谦卑地低下头,多向小孩子学习。很多时候,小孩随口说的话、写的诗,比成年人有意思多了。

为什么在小朋友眼中,光可以像摔碎的镜子,可以像拐杖,可以像烟头……而成年人却如此无趣,下意识觉得光就是光呢?

因为成年人很容易陷入功能固着。功能固着其实就是思维定式的一种。意思是,当我们熟悉了某个事物,就会对它形成某种固定看法,认为它只能有某种功能和用途。

而小朋友脑中没有太多定式和条条框框。对他们来说,世界就像积木。每碰到一个新事物,他们就会不断地拿已知的积木,去重新组合,碰撞,乐此不疲地创造出多种组合。

所以,想提升创新能力,就要不断打破功能固着,用发散性思维重新审视事物。例如突然下雨了,被困在路边怎么办?有人拿荷叶做类比,发明了雨伞。有人希望音乐像雨水一样轻柔落下,于是就有了音乐花洒。有人拿避孕套类比防水鞋套,凭一条微博火遍全网。生活中其实有很多素材,都可以试着把它们联系起来。打开思路保持开放,就是大脑最好的春药。

我们在做营销、写文案时,真正能做的,是站在用户的角度,不断思考:如何把我们想要传递的信息,和用户基模紧密连接起来?这是绝大部分产品推广的首要命题,也是营销人最稀缺的能力。

1、当用户心中没有对应基模,用类比

遵循营销铁律:你要说什么根本不重要,重要的是对方会接收到什么。所以,随时学会预判对方的知识盲区,用类比手法,把陌生概念嵌入用户熟悉的基模中。

2、当用户大脑一片空白,用具体化

第二个铁律:抽象是基模的天敌,具象化才是营销的鱼饵。学会把抽象概念,转化为大脑可以感知的基模。

3、当用户已有认知,用新的参照重新归类

第三个铁律:不要动摇用户脑海中固有的基模,而是顺势去引导它,导向你所希望的路径。

来自新西兰军队的招募广告。

 

上一篇: 下一篇:

相关推荐

  • 京东成立京东探索研究院,将深耕六大数智技术领域

    123

    进入互联网下半场,科技企业的技术竞争已逐渐“趋同”,能够率先拨开产业迷雾洞见革命性技术趋势,才能在技术之战的第二赛段掌握关键赛点。求其近者必追其远,京东正式成立探索研究院,打造产业数智化首个源头性科技高地,可以窥见其对未来十年新技术探索的决心与信心...

    查看全文
  • “一禅小和尚”背后MCN机构大禹网络完成数亿元人民币融资

    143

    近日,头部MCN机构大禹网络宣布完成数亿元人民币A轮融资,本次融资由基石资本领投,招商局资本、中金资本、中亿科投、朴盈资本等机构跟投,势成资本担任财务顾问。   大禹网络创始人旷峰表示,在本次融资的助力下,大禹网络将运用丰富的内容IP孵化经验,继续加...

    查看全文
  • 精准数据分析如何入手,值得一看深度好文

    145

    提起数据分析,大家往往会联想到一些密密麻麻的数字表格,或是高级的数据建模手法,再或是华丽的数据报表。其实,“ 分析 ”本身是每个人都具备的能力;比如根据股票的走势决定购买还是抛出,依照每日的时间和以往经验选择行车路线;购买机票、预订酒店时,比对多家的...

    查看全文
  • 苏州微信小程序开发,注意哪些事项呢?

    133

    微信小程序如何开发?首先根据具体需求来安排。基本三个环节比不可少:   一,您要开发什么类型类型的小程序?   无论你是利用小程序平台进行创业,还是基于现有线下业务拓展线上平台,那么在您准备开发之前,需要想清楚,您到底需要开发个什么类型的小程...

    查看全文
展开更多