运营是做什么的？企业运营中不可忽视的内容

一、运营是什么

消费者和要交付的产品/服务看做两个点，而运营是推动这两个点到一起的作用力。听着好像有点生硬，其实很简单，今天我作为一个分享者，如果我分享的内容被你们理解、接受、认可，甚至觉得很有用，其实我就达到了运营的效果。

你为了让消费者认同你的价值，接受你要交付的产品/服务，并实现公司运转和增长，你势必要进行资源的投入和一系列的活动。这个过程就叫做运营。我觉得也是一种“变着法儿的说服”，小时候你让妈妈给你买玩具是不是也得晓之以理，动之以情，就是这个道理。

二、运营的职责分类

了解了什么是运营，可是现在看到过好多种运营，市场运营，用户运营，社区运营等等，到底运营分几种呀？

大部分的大公司分为市场运营、内容运营、销售运营、和用户运营，还有的公司会有活动运营、社区运营、新媒体运营。其实机制大同小异，只是分类方法不同而已。甚至会有一些中小型公司，一个运营岗位包揽了所有职能，这也是有可能的。所以说不要局限于岗位名称，要多关注岗位职责。

今天主要跟大家聊一下四种常见的运营职能，市场运营、内容运营、销售运营和用户运营。

大家想像一个场景，你要开一家奶茶店，可以媲美coco、喜茶的那种，那你都要做些什么让奶茶店吸引用户和盈利呢？

①你需要市场运营:为产品进行一系列的线上线下的宣传营销，通过海报，推文，短视频等渠道提高你的曝光度，让更多的人知道，你开奶茶店啦，你有很多更好喝的产品，以此来获取粉丝，获取用户。

②你还需要内容运营:在这个环节中，记得一个最基本的要素，就是传递信息，如何通过视频、文字、图片等传递出产品或者品牌的价值和形象呢？宣传海报的设计是什么样的，文案要写什么能吸引人，短视频要如何拍摄才能出彩。这些都需要你在这个环节中考虑。

③你需要销售运营:你可以通过社群或者像李佳琦一样直播、也可以通过电话销售、客服解答、老客户口碑推荐等手段，促成用户对奶茶的购买，进行商业变现。这个环节有两种情况，你主动找客户和客户主动来找你咨询。

④最后就是用户运营:当你把用户吸引过来以后，你需要以用户体验为核心，去服务用户、团结用户，引导用户交付价值。目的是为了留住用户并促进用户的活跃。也就是说你不仅要让他们买奶茶，还要多买，经常买。你可以使用一些会员福利呀，优惠券等，这种总是让大家欲罢不能。

了解到了职责，你一定要问了，我们怎么运营啊？

三、运营的方法

运营围绕着人性和需求，我们需要洞察人性，解决人们的需求。当然这也是为什么需要运营，运营就是为了解决大家的需求而存在的。

游戏中的氪金等级、段位设置，利用了人性中的虚荣；外卖服务利用了人性的懒惰；保健品、保险，利用了人性的恐惧。

因为有了人性，人们才有了需求。

根据马斯洛需求层次理论分析:

• 你的需求可能是生理层面的，最基本的衣食住行要求，所以有了百度地图、美团外卖、滴滴出行；
• 你的需求可能是安全层面的，你想要保障自身安全、不受丢工作丧失财产的威胁、避免疾病的侵袭，所以有了保健品、保险；
• 你的需求可能是社交层面的，你需要一份融洽忠诚的感情，一个志同道合、可以接纳你的圈子，所以有了探探、陌陌；
• 你的需求可能是尊重层面的，你想要自己有实力有能力，还能被人肯定，所以有了帮你提升能力的培训项目；
• 你的需求还可能是自我实现层面的，你想要实现个人的理想和抱负，像特斯拉创始人Elon Musk一样，伴随着全世界的质疑声，他也能坚持自己的路，闯出一片天。

在做运营之前，要真正了解自己的目标用户，分析他们的底层需求，通过以上五个方面的需求，进行组合运营，相信你的运营效果可以事半功倍～

四、运营常见的工作–案头研究（干货、码住）

01 案头研究的定义

什么是案头研究?顾名思义，案头研究就是纯粹在办公桌上完成的研究，通过收集、整理各类资料，这种整理其实是一种个人观点的解读，通过自己的分析把原始的信息再加工，经过独立思考，发现潜在机会，或者提出有意义的问题。比如通过腾讯的企鹅智酷、麦肯锡等公司发布的报告，或者是公司后台的数据库以及第三方数据库等来进行案头研究。这种方式时间成本低，效率高。

比如老板让你快速查询下当下的职业发展类的热点，为明天的公众号文章提供选题的思路，30分钟内给他反馈。我们同样也可以通过案头研究的方式快速交差。这里，我们可以借助第三方工具里的热点中心和营销日历，去查询各个平台的热点，包括知乎、微博、豆瓣、公众号、百度、头条等各个平台的信息，然后筛选出和自己运营的目标用户有关的职业发展的选题。

再打个比方说，我最近在进行一个奇葩说运营策划项目实习，需要为爱奇艺出品的奇葩说策划线下粉丝大会并进行效果测算，那案头研究就是非常必要的一个工作，我就用到了爱奇艺指数来辅助我做奇葩说的目标用户画像。

02 案头研究的信息来源

我们可以通过些途径来进行案头研究呢?

针对运营工作来说，案头研究的信息来源常用的有以下五种，按照运营工作的常用顺序进行排序，分别是:公司的后台数据、目标用户聚集的社区或论坛、第三方数据工具、搜索引擎、研究报告。

• 公司的数据后台

公司自主搭建常见于不同企业因为发展阶段的不同，后台数据的丰富程度以及使用体验也不同。大公司从市场、运营到服务到团队内部协作等数据应有尽有。小公司可能会少很多，根据公司业务的不同，主要有公众号后台、抖音后台、各种问卷后台等数据。

• 目标用户聚集的社区和社群

目标用户聚集和活跃的社区和社群，比如:小红书、知乎、B站、抖音、垂直类的论坛、微信社群等。

要在这些社区和社群获得有用的信息，要做好三步:

第一步，明确你要搜索的信息。在运营的实际工作中，要通过社区和社群来获取的信息，通常是评价类和启发思路类这两类。

评价类指的是，通过搜索和观察，看看用户在第三方平台是怎么评价你的服务和产品的。比如用户微信里和你说你真棒，但是反手去了知乎就找到一篇差评贴，而且描述的非常真，那就要引起注意，看看是竟争对手抹黑还是用户真实评价。

启发思路类指的是，针对你的目标用户，你想有一些创新的解决方案，那么社区和社群会是好渠道。

比如你想了解大学生遇到了哪些求职问题，他们需要什么解决方案的时候，你就可以直接去到大学生在找工作时常的「应届生论坛」，去看看用户的真实处境。

第二步，这些信息会出现在哪里。这里有个小窍门是，越垂直的社区和社群，获取有效信息的效率也越高。比如像刚讲的，了解大学生求职，可以逛应届生论坛，想了解弹幕文化，可以去B站等等。

第三步，进行搜索和选出有用的信息。以上两步都找好后，就开始搜集和筛选信息即可。

• 第三方数据工具

这里主要给大家介绍最常用的两类:用户营销日历和热点榜单。

用户营销日历

每年的一些固定的节点、节日、考试季等可以利用起来的。几乎所有的运营人都会根据重要节日、节点提前做准备，这时候营销日历就能帮上忙了。当然，如果营销日历并没有将你的目标用户的重要节点列全，你可以根据营销日历工具，加工成自己所运营的用户营销日历。

举例:如果你的目标用户是财经专业的大学生，那么提前整理好财经证书的考试时间就很有必要，可以围绕着财经证书的准备期、冲刺期、考试期、分数查询期等做运营规划。

热点榜单

热点榜单对舆情进行实时监控，提供各站的精细榜单及具体数据，如微信、今日头条、百度、知乎、V2EX、微博等。

热点时时在更新，不同的热点价值大小也不同，这个时候，很考验运营人的判断力，应该关注哪个热点和自己的目标用户相关，根据热点做出的运营动作，会对目标用户有价值。

举例:国庆节的时候，有平台制作了红旗小工具，可以快速给自己的头像加红旗，这个活动不仅大学生在参加、工作党也在参加，不同目标用户的平台最后都玩了起来。

了解了热点后，如果我们需要了解事情的前因后果，乃至舆论态势。这时候，热点事件分析工具就派上用场了。

知微事见也是一个热点事件分析工具，除了可以自行搜索热点事件外，还提供“事件库”，展示近些时日的热点事件。值得注意的是，只有短期内有高传播量或长期保持传播是的事件才会被收录进知微。

点开具体热点，可以获知该事件概述、在與论场中的排名、事件热度变化、媒体参与情況、传播渠道、重要舆论观点、人群画像等详细信息。

比如，你要写一篇有关2019年北京大学的舆论事件分析的文章，可以通过【2019年北京大学舆论事件集】去了解北京大学在今年的舆论事件以及详细内容。

• 搜索引擎

为了更好地应用搜索引擎，你需要掌握常用的搜索指令，以下将介绍4个常用的搜索技巧。

01 利用双引号“”，寻找精准内容

把搜索内容放在双引号中，代表完全匹配搜素，也就是说搜索结果返回的页面包含双引号中出现的所有的词，连顾序也必须完全匹配。